Λέξεις όπως «οικολογικό», «βιώσιμο», «φιλικό προς το περιβάλλον» και «κλιματικά ουδέτερο» εμφανίζονται πλέον παντού. Σε ρούχα, καλλυντικά, τρόφιμα, καθαριστικά, ακόμη και σε αεροπορικά ταξίδια.
Πόσες, όμως, από αυτές τις υποσχέσεις βασίζονται σε πραγματικά στοιχεία;
Από τις 27 Σεπτεμβρίου 2026, οι νέοι ευρωπαϊκοί κανόνες κατά του greenwashing προβλέπεται να εφαρμόζονται στα κράτη-μέλη. Στόχος τους είναι να περιορίσουν τους αόριστους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς και να βοηθήσουν τους καταναλωτές να κάνουν πιο ενημερωμένες επιλογές.
Τι είναι το greenwashing;
Greenwashing ονομάζουμε την πρακτική κατά την οποία μια εταιρεία ή ένα προϊόν παρουσιάζεται ως περισσότερο οικολογικό απ’ όσο πραγματικά είναι.
Δεν πρόκειται πάντα για ένα ξεκάθαρο ψέμα. Μπορεί να είναι μια αόριστη λέξη, μια εικόνα με φύλλα και δέντρα ή ένας ισχυρισμός που παρουσιάζει μόνο ένα μικρό θετικό χαρακτηριστικό, αφήνοντας εκτός τη συνολική περιβαλλοντική επίδραση του προϊόντος.
Για παράδειγμα, μια συσκευασία μπορεί να αναγράφει «φιλική προς το περιβάλλον», χωρίς να εξηγεί ποιο ακριβώς χαρακτηριστικό της είναι καλύτερο και σε σύγκριση με τι.
Το αποτέλεσμα είναι ότι ο καταναλωτής δυσκολεύεται να ξεχωρίσει την πραγματική περιβαλλοντική προσπάθεια από το οικολογικό marketing.
Τι αλλάζει από τις 27 Σεπτεμβρίου 2026;
Η Ευρωπαϊκή Ένωση υιοθέτησε την Οδηγία (ΕΕ) 2024/825 για την ενδυνμωση των καταναλωτών στην οικολογική μετάβαση.
Τα κράτη-μέλη όφειλαν να ενσωματώσουν την Οδηγία στην εθνική τους νομοθεσία έως τις 27 Μαρτίου 2026, ώστε οι νέες διατάξεις να εφαρμόζονται από τις 27 Σεπτεμβρίου 2026.
Οι νέοι κανόνες δεν απαγορεύουν στις επιχειρήσεις να μιλούν για τη βιωσιμότητα. Τις υποχρεώνουν, όμως, να επικοινωνούν με μεγαλύτερη σαφήνεια, διαφάνεια και τεκμηρίωση.
1. Περιορίζονται οι γενικοί περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί
Εκφράσεις όπως:
- «οικολογικό»
- «βιώσιμο»
- «φιλικό προς το περιβάλλον»
- «βιοδιασπώμενο»
- «πράσινο»
- «καλό για τη φύση»
δεν θα μπορούν να χρησιμοποιούνται αυθαίρετα.
Μια εταιρεία θα πρέπει να μπορεί να αποδείξει τι ακριβώς σημαίνει ο ισχυρισμός της. Δεν αρκεί πλέον μια οικολογική λέξη στην ετικέτα ή μια πράσινη συσκευασία για να δημιουργηθεί η εντύπωση ότι ένα προϊόν έχει μικρότερο περιβαλλοντικό αποτύπωμα.
2. Μπαίνουν κανόνες στα σήματα βιωσιμότητας
Τα τελευταία χρόνια έχουν εμφανιστεί δεκάδες σύμβολα, ετικέτες και «οικολογικές πιστοποιήσεις». Πολλά από αυτά μοιάζουν επίσημα, χωρίς απαραίτητα να ελέγχονται από έναν ανεξάρτητο φορέα.
Με τους νέους κανόνες, τα σήματα βιωσιμότητας θα πρέπει να βασίζονται σε αναγνωρισμένα συστήματα πιστοποίησης ή να έχουν θεσπιστεί από δημόσιες αρχές.
Αυτό σημαίνει ότι μια εταιρεία δεν θα μπορεί απλώς να δημιουργεί το δικό της πράσινο σύμβολο και να το τοποθετεί στη συσκευασία σαν να αποτελεί ανεξάρτητη πιστοποίηση.
3. Αλλάζουν οι ισχυρισμοί περί «κλιματικής ουδετερότητας»
Ιδιαίτερη προσοχή δίνεται σε προϊόντα που παρουσιάζονται ως:
- «carbon neutral»
- «climate neutral»
- «μηδενικών εκπομπών»
- «θετικά για το κλίμα»
όταν αυτοί οι ισχυρισμοί βασίζονται κυρίως στην αγορά πιστώσεων άνθρακα ή στην αντιστάθμιση εκπομπών.
Η χρηματοδότηση ενός περιβαλλοντικού προγράμματος δεν σημαίνει ότι εξαφανίζονται οι εκπομπές που δημιουργήθηκαν κατά την παραγωγή, τη μεταφορά ή τη χρήση ενός προϊόντος.
Με τους νέους κανόνες, οι εταιρείες δεν θα μπορούν να υποστηρίζουν ότι ένα προϊόν έχει ουδέτερο ή θετικό περιβαλλοντικό αντίκτυπο μόνο επειδή προχώρησαν σε αντιστάθμιση εκπομπών.
4. Οι μελλοντικές υποσχέσεις θα χρειάζονται πραγματικό σχέδιο
Πολλές επιχειρήσεις ανακοινώνουν ότι θα γίνουν «βιώσιμες», «κλιματικά ουδέτερες» ή «net zero» μέσα στα επόμενα χρόνια.
Στο εξής, τέτοιες υποσχέσεις δεν θα πρέπει να μένουν σε ένα διαφημιστικό μήνυμα.
Θα πρέπει να συνοδεύονται από:
- σαφείς και μετρήσιμους στόχους,
- συγκεκριμένο χρονοδιάγραμμα,
- ρεαλιστικό σχέδιο εφαρμογής,
- τακτική παρακολούθηση της προόδου,
- ανεξάρτητο έλεγχο από κατάλληλο εμπειρογνώμονα.
Ένα μακρινό «θα γίνουμε βιώσιμοι έως το 2050» δεν είναι αρκετό, εάν δεν εξηγείται πώς θα επιτευχθεί.
5. Ένα μικρό θετικό χαρακτηριστικό δεν κάνει ολόκληρο το προϊόν βιώσιμο
Ένα προϊόν μπορεί να έχει ανακυκλώσιμη συσκευασία, αλλά αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι ολόκληρο το προϊόν είναι οικολογικό.
Αντίστοιχα, ένα ρούχο μπορεί να περιέχει ένα μικρό ποσοστό ανακυκλωμένων ινών. Αυτό δεν δικαιολογεί αυτομάτως τον χαρακτηρισμό ολόκληρου του ρούχου ως «βιώσιμου».
Οι εταιρείες θα πρέπει να εξηγούν σε ποιο ακριβώς μέρος ή χαρακτηριστικό αναφέρεται κάθε περιβαλλοντικός ισχυρισμός.
Ένα ανακυκλωμένο υλικό μπορεί να αποτελεί θετικό βήμα, αλλά κάθε ισχυρισμός πρέπει να εξηγεί με σαφήνεια ποιο μέρος του προϊόντος αφορά.
6. Μεγαλύτερη προστασία απέναντι στην πρόωρη αντικατάσταση προϊόντων
Η νέα Οδηγία δεν αφορά μόνο τις οικολογικές λέξεις. Περιλαμβάνει και μέτρα σχετικά με τη διάρκεια ζωής, την επισκευή και την αντικατάσταση των προϊόντων.
Στοχεύει, μεταξύ άλλων, σε παραπλανητικές πρακτικές που μπορεί να κάνουν τον καταναλωτή να πιστεύει ότι ένα προϊόν πρέπει να αντικατασταθεί νωρίτερα από όσο πραγματικά χρειάζεται.
Παράλληλα, προβλέπεται καλύτερη ενημέρωση σχετικά με την εμπορική εγγύηση ανθεκτικότητας και τη δυνατότητα επισκευής ορισμένων προϊόντων.
Η επισκευή και η μεγαλύτερη διάρκεια ζωής των προϊόντων αποτελούν βασικά στοιχεία μιας περισσότερο κυκλικής οικονομίας.
Τι σημαίνουν οι αλλαγές για εμάς;
Οι νέοι κανόνες δεν σημαίνουν ότι κάθε προϊόν με τη λέξη «οικολογικό» θα είναι αυτομάτως αξιόπιστο.
Η εφαρμογή της νομοθεσίας, οι έλεγχοι και η επιβολή κυρώσεων θα παίξουν καθοριστικό ρόλο. Ωστόσο, δημιουργείται ένα σημαντικότερο πλαίσιο προστασίας απέναντι σε αόριστες και παραπλανητικές πρακτικές.
Ως καταναλωτές, μπορούμε να συνεχίσουμε να εξετάζουμε κριτικά όσα διαβάζουμε στις συσκευασίες και στις διαφημίσεις.
Πριν εμπιστευτούμε έναν περιβαλλοντικό ισχυρισμό, μπορούμε να αναρωτηθούμε:
- Εξηγεί η εταιρεία τι ακριβώς εννοεί;
- Παρουσιάζει συγκεκριμένα και μετρήσιμα στοιχεία;
- Η πιστοποίηση προέρχεται από ανεξάρτητο φορέα;
- Ο ισχυρισμός αφορά ολόκληρο το προϊόν ή μόνο τη συσκευασία του;
- Μιλά για πραγματική μείωση εκπομπών ή μόνο για αντιστάθμιση;
- Υπάρχουν διαθέσιμες πληροφορίες πίσω από την υπόσχεση;
Όσο πιο γενικός είναι ένας ισχυρισμός, τόσο περισσότερες διευκρινίσεις χρειάζεται.
Είναι αυτό το τέλος του greenwashing;
Πιθανότατα όχι. Το greenwashing προσαρμόζεται και συχνά γίνεται πιο διακριτικό.
Οι νέοι κανόνες, όμως, αλλάζουν κάτι σημαντικό: οι εταιρείες θα δυσκολεύονται περισσότερο να χρησιμοποιούν τη βιωσιμότητα ως ένα απλό διαφημιστικό σύνθημα χωρίς στοιχεία.
Αυτό μπορεί να προστατεύσει τους καταναλωτές, αλλά και τις επιχειρήσεις που επενδύουν πραγματικά στη μείωση του περιβαλλοντικού τους αποτυπώματος.
Η βιωσιμότητα δεν πρέπει να είναι χρώμα, εικόνα ή ένα έξυπνο slogan. Πρέπει να μπορεί να αποδειχθεί.
Δείτε εδώ όλα τα άρθρα και ενηρωθείτε για το greenwashing εδώ.
Πηγές
- Ευρωπαϊκή Επιτροπή – Νέοι κανόνες για την ενδυνάμωση των καταναλωτών στην οικολογική μετάβαση
- EUR-Lex – Οδηγία (ΕΕ) 2024/825
- Carbon Trust – Τι σημαίνει η Οδηγία για τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς
Σας άρεσε το άρθρο; Μοιραστείτε το!